IMAGEN CORPORATIVA

Por: Halcon

(VERSION MODIFICADA)

Imagen corporativa es, según Miguel Santesman, “La representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende”.

Para crear una imagen es necesario invertir una gran cantidad de dinero en diseñar la identidad corporativa que debe ser coherente con el paso del tiempo y se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales, ambientales y a través de informaciones subjetivas.

CONCEPCIONES PREDOMINANTES DE LA IMAGEN EN LA EMPRESA

Según Capriotti. Se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones:

1. La imagen-ficción
2. La imagen-icono
3. La imagen-actitud

LA IMAGEN – FICCIÓN

Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.

Características de la Imagen-Ficción

Boorstin, caracteriza a la imagen como:

• Sintética: Planeada y creada para formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
• Creíble: Es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
• Pasiva: Es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
• Vívida y concreta: Cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
• Simplificada: Solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Resaltan los buenos y se desechan los malos.
• Ambigua: Debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

Ventajas de la Imagen-Ficción:

• Pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente.
• Son más independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
• Pueden ser amplificados antes, y después sobre los acontecimientos y los resultados.
• Pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores.

Critica a la imagen-ficción

El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello'.
Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma.

LA IMAGEN – ICONO

Aquí se considera que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos. Es así que Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.

En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

Características de la Imagen-Icono:

• La imagen-icono es una imagen material.
• Existe en el mundo físico de los objetos.
• Es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales.
• Produce una subjetivización del icono real.

De esta forma, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:

1. Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).
2. Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

Crítica a la imagen-icono

La crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa.

LA IMAGEN-ACTITUD

Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos".

Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.

Componentes de la Imagen-Actitud:

1. El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
2. El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
3. El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente connotivo.

Características Imagen-Actitud:

• Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
• Tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.
• Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:

• La organización en si misma.
• Los medios de comunicación.
• Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).

Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización.

Crítica a la imagen-actitud

La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción.

Fuente: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm