Por: David 05-28577
La comunicación en el subsistema externo se puede interpretar como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
1. PUBLICIDAD CORPORATIVA:
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción.
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la publicidad corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas que tiene como objetivo diseminar la imagen y actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación. Usada por las empresas para promoverse en su totalidad no únicamente un producto. Normalmente está encaminada a crear una imagen favorable entre el mercado, los inversionistas o el gobierno.
Por otro lado, la American Marketing Association (A.M.A.), señala que la publicidad institucional (institutional advertising), es un mensaje de publicidad o una campaña publicitaria que tiene el propósito primario de promover el nombre, la imagen, el personal o la reputación de una compañía, organización o industria. Cuando es empleada por una compañía o corporación se llama a veces publicidad corporativa.
En palabras simples, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de:
Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación;
Crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación.
Cabe señalar que la publicidad corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antigüedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia.
En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en su público objetivo y en los medios de comunicación; razón por la cual, los mercadólogos deben tener un buen conocimiento acerca de este importante tema para que puedan participar activamente en su planificación e implementación.
Objetivos de la Publicidad Corporativa:
Según O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta comparte con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas de la empresa.
Los objetivos por lo general, son los siguientes:
Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general.
Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo.
Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y ambientales.
Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene mayor calidad.
Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o servicio principal.
CONCLUSION
Debemos señalar que la publicidad actualmente se ha convertido en la arma fuerte de las empresas, ya que mediante estos son los que llegan a los publicos y estos logran sus objetivos, como la que es vender. La publicidad aplicada al subsistema externo; podemos decir que es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, medios impresos, Internet, etc. dotada de un carácter específico persuasivo se utiliza como mensaje informativo especial con una intención determinada, consistente en influir en la toma de decisiones del receptor del mensaje (público externo). La publicidad se lleva a cabo con la intención de provocar un acercamiento a la marca, producto o empresa en el potencial consumidor.
2. RELACIONES PÚBLICAS:
Las Relaciones Públicas son un ACTIVO de las organizaciones que define la manera en que éstas se relacionan con su entorno, basado en un proceso continuo de comunicación. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. Su propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca.
Son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo.
¿Para qué sirven?
Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos específicos de información.
Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimiento/ neutralidad.
Formar una reputación y generar resultados.
Áreas de Apoyo de las Relaciones Públicas
Establecer relaciones personales con los clientes y crear lealtad.
Educar y resaltar atributos diferenciadores sobre productos y servicios, yfomentar nuevos usos.
Influenciar a los influenciadores.
Demostrar la responsabilidad social de la empresa y lograr confianza en éstapor parte de sus Audiencias Objetivo.
Defender la marca cuando está en riesgo y alentar a los clientes a comprar yseguir siendo leales a la marca.
Ser el vehículo de comunicación cuando no existe un plan depublicidad.
Funciones de las Relaciones Publicas:
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de funciones, los que se aplican al subsistema externo serían:
Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su público. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública: Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación.
Importancia de las Relaciones Públicas:
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:
Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.
Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.
CONCLUSION
Es importante la comunicación externa que vienen hacer los actos comunicativos dirigidos a públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa. El objetivo que las Relaciones Publicas tienen con los públicos externos es:
Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.
Lograr por medio de un dialogo públicos, para beneficio de ambas partes.
Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado.
Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
3. INFORMACIÓN COMERCIAL:
La información comercial es una herramienta valiosísima que permite guiar y optimizar las decisiones de negocio y asegurarse las probabilidades de pago de las empresas con quienes se establecen o se pretende establecer negocios.
La información comercial son los datos del producto/ servicio de la empresa, en base a la cual se trabajan las estrategias de venta. Es por ello que esta tiene que suponer una novedad para el receptor de la misma ya que es susceptible, después de su interpretación y valoración, de modificar la conducta de este último (el receptor). La información requiere una valoración con respecto a una posición específica y se difunden a través de diferentes medios de comunicación.
La información permite reducir los riesgos a los que una empresa está expuesta cuando va a realizar una transacción comercial, cuando va a financiar una venta o un servicio. Esta información aglutina todo aquello que brinda a los empresarios datos sobre el mercado al que se está enfrentando o pretende enfrentar, como por ejemplo:
Gustos y preferencias de los consumidores de una ciudad o un país
Posicionamiento de un producto en un mercado determinado
Productos que conforman la competencia del bien o servicio que se pretende ofrecer, su calidad, precios, presentación, etc.
Restricciones, exigencias o limitantes que posee el mercado en el que se pretende comercializar el bien o servicio, sus barreras de acceso a mercados
Eventos, ferias u otros que se realizan para aprovechar la presentación del bien a comercializar Tendencias de la demanda
Oportunidades concretas de negocio en nichos prioritarios
Y es ahí a donde radica la importancia de la información comercial, en el hecho de que antes de intentar introducirse a un mercado, puedan conocerse todos esos aspectos mencionados, para tener la certeza de que el bien que se va a ofrecer cumple con las exigencias del mercado y del consumidor o, de lo contrario, hacer los ajustes o mejoramiento de calidad, precios u otro, para asegurar el éxito del mismo en el mercado.
Actualmente existen muchas facilidades para acceder a la información: el mercado ofrece directorios de empresas, los cuales van más allá de una simple función de directorio telefónico, aportando información de mercados, sectores, de regulaciones, normativas, etc.
El mercado ofrece también servicios de informes comerciales de empresas, los cuales son reportes más específicos que incluyen datos financieros, valoraciones de rentabilidad, solvencia o morosidad, opiniones de crédito, incidencias judiciales, datos del balance, etc., lo que permite una información muy precisa de empresas específicas con las que se pretende establecer nuevos negocios, relaciones comerciales o financieras.
Ante la importancia de la información, han surgido frases como: el que está informado, gana” o “la información es poder”, frases que ilustran hasta dónde puede dimensionarse la necesidad de estar informado.
CONCLUSION
Se debe de tomar en cuenta todos los factores la cual implica la compra de un producto. La presión del medio ambiente y, en particular, de la competencia obliga a la empresa a introducir continuamente variaciones en su oferta de productos; por ello, los responsables de Marketing tiene cada vez menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones
Los patrones de compra de los consumidores se están modificando. La empresa debe conocer estas tendencias y adaptarse a ellas. La necesidad de estimar relaciones casuales entre los componentes de la oferta de Marketing y la respuesta del mercado.
La globalización de la información. La instantaneidad de su transmisión y el incremento de su volumen dificulta que los decisores tengan información actualizada, pues son incapaces de asimilarlo por falta de tiempo.
Estos problemas han ocasionado que muchas empresas comprendan la necesidad de instituir en el seno de sus organizaciones dispositivos para captar, administrar, almacenar y distribuir la ingente cantidad de información que se genera en el entorno externo.
