BASES DE UN PLAN DE CRISIS

Por: David 05-28577

El plan diseñado para aminorar los efectos que produce la crisis en cualquier organización comporta una serie de medidas de sentido común. Cada una de estas medidas deben de responder a cuestiones tan elementales como: ¿Cuáles son los proveedores o servicios externos que pueden ser necesarios?. ¿Qué papel debe ocupar el departamento de Comunicación ante la crisis?. ¿Cómo se puede contactar con los directivos fuera de la jornada habitual?. ¿Está la centralita del teléfono equipada para recibir gran número de llamadas?, etc.

En general se puede señalar que todo plan de crisis debe contener las actividades principales a seguir antes, durante y después de finalizada la crisis. En este sentido, el documento debe recoger cada una de las supuestas crisis a las que por su tipo de actividad puede verse inmersa la organización y analizar los recursos humanos y económicos con los que se cuenta y prever además las respuestas a cuatro apartados fundamentales según nuestro criterio:

1. Definir el objetivo que hay que lograr en cada caso.
2. Elaborar el mensaje que habrá que emitir en consecuencia.
3. Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.
4. Preparar un plan de actuación. En este plan de actuación es menester no olvidar algunas reglas básicas como son: Contar con la máxima información sobre la empresa. Identificar todos los aspectos positivos con los que cuenta la empresa. Y definir aspectos menores pero importantes en cada caso de crisis

Este plan de crisis tiene que poseer además tres normas fundamentales para que se convierta en eficaz.

• La primera es que “todo plan debe ser comprobado y ensayado”. Para ello es importante poseer un esquema operativo que evite la improvisación ante sus públicos. Un ejemplo que ilustra esta situación lo hemos recogido en la Institución del Liceo Francés de Madrid, donde el primer día de cada nuevo curso se les explica al alumnado el significado de cada uno de los toques de la campana. Uno de esos toques es el de alarma y se efectúa una prueba durante todos los trimestres del curso. Cuando es emitido su sonido los casi cuatro mil alumnos del colegio se presentan a toda velocidad en el campo de rugby (una de las zonas más seguras) del colegio. Ante esta situación de prevención no cabe duda que si algún día sucede algo imprevisto sus efectos se habrán aminorado al máximo.
• La segunda norma del Plan de Crisis es la de “actualizarlo periódica-mente”. La situación ideal sería actualizarlo con carácter trimestral con el objetivo de tener al día todos los apartados; especialmente el de la lista de prensa, ante los frecuentes cambios de los periodistas. Pero esta es una medida muy lejana aún para las escasas empresas que poseen suplan de crisis. Un ejemplo a seguir lo tenemos en la compañía Iberia; una de las pocas empresas españolas que dispone de este manual y lo actualiza anualmente.
• Otro aspecto importante a la hora de elaborar el Plan de Crisis es “la incidencia del coste económico”. En este sentido hay que recordar que en la empresa sucede como en la vida real, cuando las cosas funcionan en lo último que se piensa es en que hay que destinar un presupuesto para el Plan de Crisis. Y por otro lado, en épocas de “vacas flacas” cuando los beneficios empresariales decrecen, la planificación de la crisis sigue siendo un candidato perfecto a ser eliminado del presupuesto.

Estrategias para afrontar una situación de crisis Ante un hecho de impacto público, lo primero es tratar que la confianza es la entidad no se pierda. Para ello se debe tener en cuenta:

1. Admitir los hechos de manera objetiva
2. Comunicar la situación real o Identificar las causas ( si se conoce, y si es posible o está relacionado ala vacuna)
3. Localizar el alcance del problema
4. Informar sobre la solución del hecho y de los planes para evitar nuevas crisis

CASO PRACTICO

SANTA BARBARA AIRLINES

La Asociación Internacional de Trasporte Aéreo (IATA por sus siglas en inglés) cuenta con un extenso manual que es distribuido entre sus más de 240 líneas aéreas afiliadas a la organización. Uno de los puntos de mayor insistencia a través del manual es que la meta del departamento de Relaciones Públicas es proteger la imagen de la aerolínea, tanto entre el público en general al igual que entre los medios de comunicación, demostrando que es una empresa que posee sensibilidad hacia las víctimas y sus familiares, competente en sus acciones, que da la cara ante los medios, organismos oficiales y el público en general.

La rápida respuesta que dio SBA al distribuir a las pocas horas del siniestro el manifiesto de pasajeros demuestra que la compañía estaba preparada para encarar la crisis. Si examinamos extractos del comunicado de prensa vemos que se ajustaron a los tres parámetros principales a seguir en estos casos.

1) Mostrar sensibilidad humana:
“Todos los miembros de la familia de Santa Bárbara Airlines, consternados por tan lamentable suceso nos unimos con profundo dolor a todos los familiares de nuestros pasajeros y compañeros de trabajo.”

2) Tomar acción para ayudar a los familiares de las víctimas:
“Tenemos a disposición de los familiares toda la logística de información, asistencia, traslados, hospedaje y colaboración en todo lo necesario en este momento.”

3) Ponerse a disposición de las autoridades y organismos de investigación:
“Asimismo ponemos a disposición de la Junta investigadora de accidentes aéreos del Ministerio Popular para la Infraestructura, toda la colaboración del caso para llevar a cabo la investigación que permita esclarecer las causas de este lamentable suceso.”

Otro factor que contribuyó en gran manera a evitar las especulaciones de los medios y que buscaran fuentes ajenas a la empresa fue el darle una cara a SBA por medio de su propio presidente Jorge Alvarez, quien se apersonó al día siguiente en el aeropuerto de Mérida y estuvo accesible a todos los medios de comunicación.

“En cuanto a la causa sería temerario e irresponsable emitir juicios al respecto, las autoridades están investigando, el Cicpc, la Dirección nacional de Aeronáutica Civil, Hay Fiscales del Ministerio Público, especiales, expertos en la materia están investigando, dejemos que sean ellos los que determinen la verdad, no emitamos juicios, ni hipótesis, que lo hacen es jugar con le dolor de esta familia”, dijo Álvarez, en el aeropuerto de Mérida a las pocas horas de sucedido el siniestro.

Alvarez volvió a introducir en su declaración el elemento humano como el factor principal de la política que rige a la empresa mientras transfirió parte de la atención mediática hacia los organismos gubernamentales.

Muchos dentro de la industria de la aviación pecan al considerar el factor técnico por encima del elemento humano. A veces hay que recordarles que en sus aviones no viajan robots sino seres de carne y hueso que tienen dolientes en caso de ellos perder la vida. Por lo tanto ese conocimiento de tecnología de punta no sirve solo para llevar naves a miles de pies de altura, sino para preservar la vida de los ocupantes de esas naves.

Este factor, precisamente, el humano es el cual harán mayor énfasis los medios de comunicación alargando o acortando la vida de la crisis, ya que lo que vende periódicos y aumenta la sintonía de una televisora es el drama humano de toda la historia.

Steven Fink de Lexicon Communications, firma especializada en la conducción de manejo de crisis para aerolíneas con sede en Los Angeles, California dice que “la alta gerencia de la empresa debe asegurarse que los familiares de la víctimas deben ser atendidos con sensibilidad y que las noticias sobre el accidente vengan primero por voceros de la aerolínea y no a través de los medios de comunicación o cualquier otra fuente”.

SBA siguió este consejo además de proporcionar transporte gratuito y hospedaje a todos aquellos familiares que desearan viajar a Mérida para efectuar el reconocimiento de los fallecidos.

Muchas empresas y organizaciones ante una crisis actúan como una tortuga, no por su lentitud, sino por que esconde su cabeza y extremidades dentro del caparazón y lo único que comentan ante la prensa es precisamente “sin comentarios”. Esta es la peor táctica, ya que en vez de disminuir la intensidad de la crisis la aumentará permitiendo la actuación de terceros que dan su opinión, sin importar que su argumentación se base en hechos reales o no.

CASO PRÁCTICO:

PREMOSA, INNOVACIÓN EN PRODUCTO Y PROCESO PARA LA FABRICACIÓN DE CARPINTERÍA METÁLICA

Experiencia real de la compañía de fabricación de carpintería metálica y tabiquería Prefabricados y Montajes, S.L. (PREMOSA), relativa a la realización de actividades de innovación tecnológica con el objetivo de mejorar los procesos de producción, organización y gestión.

Prefabricados y Montajes S.L. (PREMOSA) es una empresa con más de 35 años de antigüedad en el mercado.
Se trata de una empresa familiar, que centra su actividad en el negocio de compartimentación interior.

Los procesos que desarrolla incluyen el diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de tabiquería de interior. Los productos que PREMOSA comercializa se clasifican principalmente en tabiquería modular, móvil y mamparas sanitarias.

En el año 1996 se vive una crisis de mercado y de empresa. En 2002 se produce un cambio en el accionariado y en el equipo gestor hacia un modelo de gestión profesionalizada. La empresa se encuentra en una situación en la que deben abordarse una serie de cambios y mejoras a todos los niveles, tanto en producto, como en organización y gestión, por lo que acuden al servicio de CEIN en análisis individualizados de innovación.

En agosto del año 2002, se comienza a trabajar con la empresa. Tras las primeras reuniones con personal especializado de CEIN, se realizan los informes iniciales del servicio de Análisis Individualizados en los que, partiendo de una "fotografía" de la empresa (de su situación actual en cuanto a producto, procesos y organización), así como de la situación del entorno, del mercado y del sector, se identifican las necesidades de la empresa para mejorar e innovar, priorizando las acciones que se debían acometer y canalizando cada una de ellas a través de los programas de apoyo existentes en el Plan Tecnológico de Navarra.

Uno de los proyectos prioritarios para la PREMOSA era mejorar uno de sus productos estrella añadiendo nuevas prestaciones e incrementando su valor añadido para el cliente. Así, se plantean las siguientes necesidades como objetivos principales de la empresa:

• Rediseñar el Modelo P 99 en base a factores de eficiencia y rentabilidad en la fabricación y en el montaje, mejorando las prestaciones en aspectos relacionados con comportamientos ignífugos, mecánicos, acústicos, térmicos y estéticos.
• Iniciar acciones de colaboración con entidades tecnológicas.
• Obtener un producto estrella, muy mejorado tecnológicamente, con unos costes de fabricación competitivos, que permita ganar cuota de mercado nacional a la empresa en el negocio de la tabiquería modular.
• Optimización de flujos de producción y realización de acciones para encauzar algunos aspectos de mejora en la organización en base al orden y limpieza.
• Progresiva automatización con el consiguiente ahorro en coste y en tiempo.
• Conseguir, mediante el aumento de las ventas, un nivel de actividad que permita optimizar la estructura productiva de la planta y buscar un "pulmón" de confianza en el exterior.
• Implantar un sistema de gestión integrado de información para optimizar y completar los usos y aplicaciones de los sistemas informáticos.
• Reforzar / consolidar la oficina técnica en términos de recursos técnicos y humanos orientados a la innovación en producto.
• Estructurar los proyectos de mejora o de desarrollo de nuevos productos en base a proyectos de I+D+i y tramitar los expedientes a las respectivas administraciones.

Todo el trabajo y desarrollo de los Análisis Individualizados es realizado en estrecha colaboración entre la empresa y sus consultores, atendiendo siempre a los intereses de la primera. La empresa es asesorada en todo momento sobre la oferta tecnológica existente, ayudas financieras de las administraciones y programas asociados.

Entre las acciones que PREMOSA acomete, se plantean y desarrollan las siguientes actividades de innovación tecnológica dentro de las líneas del Plan Tecnológico de Navarra:

• Proyecto de I+D+i para "Diseño, Desarrollo, Fabricación y Comercialización de Nuevo Modelo de Tabiquería Modular en base a factores de eficiencia en la fabricación y en el montaje, y desarrollo de prestaciones en aspectos ignífugos, mecánicos, acústicos y térmicos". Se hace en colaboración con un centro tecnológico y con ayudas públicas procedentes del Programa de Proyectos Individuales de I+D+i.
• Refuerzo de oficina técnica con la participación en el Programa de Incorporación de Técnicos Cualificados a las Empresas del Plan Tecnológico de Navarra.
• Implantación de un sistema integrado de gestión de la información en todas las áreas de la empresa con las ayudas económicas y resto de servicios del programa Av@npyme de CEIN.

Conclusiones

Gracias al servicio de Análisis Individualizados que CEIN facilita a las empresas dentro del marco del Plan Tecnológico de Navarra, la empresa ha logrado los siguientes objetivos:

• Desarrollar productos innovadores, nuevas prestaciones y productos eficientes en la fabricación.
• Incrementar las ventas mediante una mejor estructuración y gestión de la red comercial.
• Estructurar la I+D+i en base a proyectos de innovación y obtener así ayudas de la Administración.
• Lograr mejoras organizativas y de subcontratación.
• Consolidar una oficina técnica tanto en recursos humanos como técnicos.
• Documentar los procesos ISO 9000.
• Potenciar el acercamiento a colaboradores tecnológicos: centros tecnológicos y otros colaboradores tecnológicos del sector.
• Optimización de lay-out, flujos de trabajo y almacenes.
• Implantar un sistema de gestión integrado: informatizar adecuadamente la empresa con ayudas económicas y asesoramiento especializado.

IMAGEN CORPORATIVA

Por: David 05-28577

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

1. Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria).
2. Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
3. Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás, según Capriotti.

CONCEPCIONES PREDOMINANTES DE LA IMAGEN EN LA EMPRESA

Según Capriotti. Se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones:

1. La imagen-ficción
2. La imagen-icono
3. La imagen-actitud.

LA IMAGEN – FICCIÓN

Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.

Así, Edward Bernays rechaza el uso del término imagen en las relaciones públicas, ya que por su polisemia genera confusión, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones públicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y acciones de los públicos.

Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay allí. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algún fin.

La imagen estaría generada en base a seudoacontecimientos, que serían eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.

Características de la imagen-ficción
Boorstin, caracteriza a la imagen como:

1. Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
2. Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
3. Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
4. Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
5. Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
6. Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son:

• Pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente.
• Son más independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
• Pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos.
• Pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se adecuan al efecto que se busca.

Critica a la concepción de imagen-ficción

El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello. '

Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma.

La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse como correcta, no debería considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa.

LA IMAGEN – ICONO

Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos.
Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.

En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imágenes materiales, y las opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen de A. Moles.

Del icono material al icono mental

La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traducción mecánica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivización del icono real.

Esto es lo que Moles llamó el proceso de esquematización. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la información, la jerarquizaron y la integración de la misma en un todo. El resultado sería unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental.
Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:

Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).
Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

Críticas a la imagen-icono

La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa.

La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de término, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa.

LA IMAGEN-ACTITUD

Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.

Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.

Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.

Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."

Características de la imagen-actitud

Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:

• El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
• El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
• El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente connotivo.

A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:

1. Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
2. Tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.
3. Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

El proceso de formación de la imagen-actitud

Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación. La imagen se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:

• La historia de la empresa si se conoce.
• Lo que la organización a comunicado intencionalmente.
• Lo que la organización ha comunicado sin intensión.
• Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.
• Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.

A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:

1. La organización en si misma.
2. Los medios de comunicación.
3. Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).

Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien hace un análisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teoría psicológica de la Gestalt y la teoría matemática de la información de Shannon, centrándose en los procesos de transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde ésta perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales).

Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediáticos:

1. el área de telecomunicaciones de la empresa
2. el área de interacciones sociales
3. el área de las experiencias personales.

Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización.

Crítica a la concepción de imagen-actitud

No ha habido un estudio en profundidad de la formación de la imagen corporativa. También se le otorga poca importancia en la formación de la imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno general social, económico y político.

La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción.

La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción propiedad de los públicos de organización. Concluimos que debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la organización, más que desde el ángulo de la empresa, y de la construcción de los mensajes que ella realiza.

LA TERCERA OLA DE ALVIN TOFFLER

Por: David 05-28577
Estudiante de La UNJBG – Tacna

Alvin Toffler, mundialmente reconocido por sus teorías sobre el presente y el futuro de los negocios y el sistema económico mundial, conjuntamente con Heidi, su compañera sentimental e intelectual, invita a una nueva reflexión sobre el mundo que nos rodea y los cambios que se avecinan.

El autor divide a la sociedad en tres secuencias: La de una primera ola signada por la evolución de la economía agrícola, y la segunda marcada por la irrupción violenta de la Revolución Industrial, y la tercera ola, la del desarrollo que el mundo atraviesa hoy, la etapa del conocimiento, la información y la creatividad. Expone las exigencias de un mundo emergente del choque de nuevos valores y tecnologías. Y aunque los años de transición hayan de ser críticos y tempestuosos, afirma que la nueva civilización será más sana y razonable.

Por otro lado, nos introduce en el futuro de la riqueza visible e invisible, que modificará nuestras vidas, empresas y el mundo en general, lo cual posibilitará que se creen nuevas oportunidades, tanto a niveles personales, profesionales, sociales, culturales, educativos, como que se pueda atacar la pobreza a escala mundial o nacional. Todo lo cual irá acompañado, según nos advierte, de múltiples riesgos.

La civilización de la tercera ola presenta muchas características de esta nueva era —producción descentralizada, escala apropiada, energía renovable, desurbanización, trabajo en el hogar, medios de comunicación desmasificados, elevados niveles de presumo, por citar sólo unas pocas— que se asemejan a las que se daban en las sociedades de la primera ola. Estamos presenciando algo que se parece extraordinariamente a un retorno dialéctico. Pues, tomados en su conjunto, estos cambios revolucionan nuestra imagen del mundo y nuestra capacidad para entenderlo. Pero quienes estudien en base a este cambio podrán seguir sin problemas los cambios de las nuevas tecnologías. Quienes no lo hagan no tendrán un futuro brillante.

Las conclusiones de cualquier humano que maneja una lógica básica son evidentes: a estas alturas de la historia de la humanidad, los cambios son imparables. Por lo menos así lo entienden las grandes firmas transnacionales, que están en capacidad de financiar esta revolución, "En estos momentos, un tercio de los trabajadores estadounidenses hace su trabajo en su hogar. Ford Motors está dando a todos sus empleados una computadora y una conexión a Internet por una cifra simbólica. Todos estos factores combinados potencian los cambios que se están produciendo".

Sin embargo, no todo es color de rosa. El detalle perverso de la Tercer Ola toffleriana también esta ahí: el alcance de la revolución tecnológica, si bien global e irreversible, nunca ha sido homogéneo ni será equitativo. Conceptualmente, la ONU acaba de decir que Internet será un instrumento para recortar la brecha entre pobres y ricos. Quizá no sea así, pero hay que hacer el intento.

Aunque la obra no es una predicción objetiva y científicamente demostrada, sus ideas no son caprichosas, pues se basan en sólidas pruebas y en un modelo semisistemático de civilización y sus relaciones con la humanidad. En otras palabras, para Toffler, sin ideas de largo aliento no hay oportunidad de crecer. Esta idea es perfectamente válida tanto para la sociedad como para las empresas.

En fin, es un libro de síntesis a gran escala. Describe la vieja civilización, en la que muchos de nosotros hemos crecido, y presenta una cuidada y vasta imagen de la nueva civilización que está haciendo irrupción entre nosotros. Demuestra claramente, y creo indiscutiblemente, que - con inteligencia y un poco de suerte - puede lograrse que la civilización que está surgiendo sea más sana, razonable y defendible, más decente y más democrática que ninguna que hayamos conocido jamás. Sin duda es un libro explosivo que modificara dramáticamente la forma en que nos vemos nosotros mismos y el mundo que nos rodea.